Hoe adverteer ik op concurrentnamen in B2B?

Adverteren op concurrentnamen betekent dat we zoekadvertenties laten meedingen wanneer iemand zoekt naar een andere aanbieder of diens product. Dat kan relevant verkeer opleveren: de zoeker kent de markt al en vergelijkt waarschijnlijk oplossingen. Tegelijk is de intentie vaak sterk op de concurrent gericht, waardoor klikken relatief weinig aanvragen kunnen opleveren. Ook gelden juridische en beleidsmatige grenzen. Een goede concurrentiecampagne vraagt daarom om een afgebakende zoekwoordstrategie, feitelijke advertenties en een landingspagina die de vergelijking eerlijk ondersteunt.

Wanneer adverteren op concurrentnamen zinvol is

Concurrentiecampagnes passen vooral bij B2B-markten waarin kopers meerdere leveranciers vergelijken en de mogelijke contractwaarde voldoende ruimte biedt voor duurdere klikken. Ze zijn minder logisch wanneer de concurrent een fundamenteel ander product verkoopt, het merk vooral door consumenten wordt gezocht of de campagne nauwelijks budget krijgt om betrouwbare conclusies te trekken.

We beoordelen eerst wat er achter de zoekopdracht zit. Een zoekopdracht als ‘[concurrent] alternatief’ wijst duidelijker op een vergelijking dan alleen een merknaam. Zoekopdrachten met termen als ‘login’, ‘support’, ‘vacature’, ‘handleiding’ of ‘contact’ komen meestal van bestaande gebruikers, sollicitanten of mensen met een servicevraag. Die klikken passen doorgaans niet bij acquisitie.

• Kies concurrenten met een vergelijkbaar aanbod, marktsegment en geografisch werkgebied.
• Geef termen als ‘alternatief’, ‘vergelijking’ en ‘versus’ een aparte advertentiegroep.
• Sluit navigatie-, support-, vacature- en informatietermen uit met negatieve zoekwoorden.
• Houd concurrentiecampagnes gescheiden van generieke en eigen merkcampagnes.
• Beoordeel resultaten op gekwalificeerde aanvragen en verkoopkansen, niet alleen op klikken.

Bouw de campagne gecontroleerd op

We starten met exact match en phrase match voor geselecteerde merknamen en productnamen. Daarmee houden we meer controle over relevante varianten dan met brede zoekwoorden. Spelfouten en losse schrijfwijzen voegen we alleen toe als zoektermrapporten aantonen dat ze voorkomen. Automatisch aangemaakte zoekwoorden of brede uitbreiding kunnen anders verkeer aantrekken dat weinig met een leveranciersvergelijking te maken heeft.

Iedere belangrijke concurrent krijgt bij voorkeur een eigen advertentiegroep. Zo kunnen we zoektermen, advertenties en landingspagina’s gericht beoordelen. We stellen daarnaast duidelijke budgetgrenzen in. Een concurrentnaam kan een lagere advertentierelevantie hebben dan de advertentie van de merkhouder, omdat diens domein, tekst en pagina beter bij de zoekopdracht aansluiten. Dat kan invloed hebben op advertentierang en kosten.

De advertentietekst positioneert het eigen aanbod zonder verwarring te veroorzaken. We benoemen bijvoorbeeld het type oplossing, de doelgroep, een aantoonbare functionaliteit of een relevante implementatievorm. Formuleringen die suggereren dat wij de concurrent zijn, officieel met die partij samenwerken of diens product leveren, vermijden we.

Juridische en platformregels rond merknamen

Een merknaam als zoekwoord inkopen is niet automatisch verboden. Binnen de Europese rechtspraktijk draait het onder meer om de vraag of de advertentie de herkomst van het aanbod voldoende duidelijk maakt en geen verwarring veroorzaakt. De precieze beoordeling hangt af van de advertentie, de landingspagina, het merk en de omstandigheden. Bij twijfel over een concrete campagne is juridische toetsing passend.

Zoekmachines maken bovendien onderscheid tussen het bieden op een merkterm en het gebruiken van die merknaam in advertentieteksten. Google Ads en Microsoft Advertising hanteren eigen handelsmerkbeleid en kunnen advertenties beperken na een klacht van een rechthebbende. Die platformregels vervangen het merkenrecht niet en kunnen veranderen. We controleren daarom altijd de actuele beleidsdocumentatie.

• Gebruik de concurrentnaam niet in de advertentietekst als dit verwarring over de afzender kan geven.
• Gebruik geen logo’s, huisstijl of domeinnaam die op een officiële band met de concurrent wijzen.
• Doe alleen controleerbare uitspraken en onderbouw vergelijkingen met actuele bronnen.
• Vermijd absolute claims zoals ‘beter’, ‘goedkoper’ of ‘marktleider’ zonder deugdelijke onderbouwing.
• Leg intern vast welke zoekwoorden, advertenties, vergelijkingen en bronnen zijn goedgekeurd.

Maak een landingspagina voor de vergelijkingsvraag

Wie op een concurrent zoekt, wil meestal niet op een algemene homepage uitkomen. De landingspagina moet direct uitleggen welk alternatief wij bieden, voor welk type organisatie het geschikt is en op welke punten een koper oplossingen kan vergelijken. Denk aan functionaliteit, integraties, implementatie, ondersteuning, contractvorm en gegevensbeheer. We schrijven vanuit de keuzecriteria van de koper, niet vanuit een aanval op de concurrent.

Een vergelijkingspagina kan de concurrent noemen als dat juridisch is toegestaan en inhoudelijk nodig is, maar de informatie moet feitelijk, actueel en niet-misleidend zijn. Vermeld waar mogelijk de peildatum en bron van vergelijkbare gegevens. Zijn prijsstructuren of functies niet openbaar of onvoldoende zeker, dan schrijven we dat expliciet in plaats van aannames te presenteren.

• Een heldere kop die het eigen product als alternatief positioneert.
• Een korte uitleg voor welke organisaties de oplossing wel en niet past.
• Een vergelijking op vaste, relevante en verifieerbare criteria.
• Bewijs voor eigen claims, zoals productdocumentatie, certificeringen of openbare specificaties.
• Een vervolgstap die past bij B2B-oriëntatie, zoals documentatie, een demo-aanvraag of een inhoudelijke vergelijking.

Meet kwaliteit en voorkom kannibalisatie

Klikratio en conversieratio vertellen niet genoeg. Concurrentieverkeer kan formulieren opleveren van studenten, sollicitanten, bestaande klanten van de concurrent of organisaties die niet binnen het ideale klantprofiel vallen. We koppelen daarom campagne-, zoekterm- en leadgegevens aan CRM-statussen, zodat zichtbaar wordt welke aanvragen daadwerkelijk relevant zijn.

Daarnaast vergelijken we de campagne met generieke zoekwoorden en andere kanalen. Een concurrentiecampagne verdient alleen budget als de kwaliteit en verwachte commerciële waarde opwegen tegen de kosten. We letten ook op kannibalisatie: wanneer iemand al naar onze eigen merknaam zoekt of via remarketing terugkomt, moet die interactie niet ten onrechte als effect van de concurrentiestrategie worden gezien.

De praktische werkwijze is daarmee eenvoudig: begin met een kleine lijst directe concurrenten, gebruik strakke zoekwoordtypen en uitsluitingen, schrijf advertenties zonder merkinbreuk of verwarring en laat iedere klik landen op een bruikbare vergelijkingspagina. Schaal pas op wanneer zoektermen én leadkwaliteit aantonen dat de campagne bijdraagt aan relevante B2B-kansen.